Il y a deux semaines à l’occasion de la Black Week, l’Agence pour la transition écologique diffusait des publicités autour de la sobriété. Des spots qui mettaient en scène un “dévendeur” en train de décourager ses clients d’acheter un article. Depuis, c’est la bronca chez les fédérations de commerçant.e.s,  qui voient dans cette publicité un préjudice à leur image et à leur chiffre d’affaires.

Imaginez des magasins où les vendeur.euse.s seraient payé.e.s pour vous décourager d’acheter. Un nouveau fer à repasser? Réparez le vôtre avant! Une ponçeuse pour vos travaux? Louez là bon sang! L’Agence de la transition écologique, a.k.a. l’Ademe, a diffusé il y a deux semaines à la télé et sur internet une série de petites publicités. Produite par l’agence Havas, cette campagne a pour nom “Épargnons nos ressources”. Au menu, quatre vidéos parmi lesquelles “Le dévendeur et le lave-linge”, “Le dévendeur et le polo” , ou encore “Le dévendeur et la ponceuse”. Une ôde à la sobriété jugée par certain.e.s comme radicale, la campagne ayant été diffusée à grande échelle par le Ministère de la transition écologique. Personne n’était prêt.e.s.

Les commerçant.e.s en colère

Le problème pour certain.e.s, est que cette campagne arrive en pleine période de la Black Week,  concept commercial en mode Black Friday 2.0. Plutôt que de faire des soldes pendant le week-end suivant Thanksgiving, autant en faire pendant une semaine ! Sept jours, parfois plus, où les grands groupes commerciaux explosent leur chiffre d’affaires. La preuve cette année avec un nouveau record : 70 milliards de dollars dépensés au cours de la seule journée du vendredi 24 novembre. C’est la vidéo “Le dévendeur et le polo” qui concentrera particulièrement les critiques. À la différence des autres pubs, où le dévendeur propose des alternatives comme la réparation ou la location, ici, il commet un crime impardonnable… Ne pas proposer d’alternatives au polo soldé à -70%.  

Dissensions à Matignon

L’Alliance du Commerce, l’Union des Industries Textiles et l’Union française des Industries de la Mode et Habillement sont montées au créneau, exigeant le retrait immédiat de la publicité en question. “Cette campagne n’est ni amusante, ni audacieuse”, estime Yohann Petiot, directeur général de l’Alliance du Commerce. Bruno le Maire, ministre de l’économie, la juge quant à lui “maladroite” et “regrettable”. Le ministre dit “croire profondément à la sobriété, mais pas à la culpabilisation du consommateur”. L’affaire est remontée jusqu’à Matignon, qui a réfléchi à retirer le spot en question. Mais rassurez-vous, c’est encore sur YouTube. Christophe Béchu himself, ministre de la Transition écologique, s’est battu pour son maintien. Normal, c’est lui qui l’avait validée avant sa diffusion.

Toustes perdant.e.s

Dans cette affaire, c’est toute la tension entre croissance économique et sobriété écologique qui se révèle. D’un côté, des commerçant.e.s qui font jusqu’à un quart de leur chiffre d’affaires annuel pendant le Black Friday, le tout dans un contexte d’inflation et de consommation de plus en plus réduite. De l’autre, des scientifiques, militant.e.s, économistes, qui rappellent comment la surconsommation est en train d’exploser les limites planétaires, les gaz à effet de serre notamment, mais aussi la pollution de l’eau, les ressources, la biosphère, l’usage des sols. Un monde pris entre deux feux, où les vestes Zara en cuir cloutées n’auront bientôt plus le monopole.